Så lockas studenter till lärosätena

Bild: Jonas Ljungdahl/Linnéuniversitetet

Specialkomponerade pluggsymfonier, animerad film och en livs levande världsartist. Hur gör egentligen landets högskolor för att locka studenter?

Bild: Jonas Ljungdahl/Linnéuniversitetet

Specialkomponerade pluggsymfonier, animerad film och en livs levande världsartist. Hur gör egentligen landets högskolor för att locka studenter?

Vi börjar hos Linnéuniversitetet som i vår fick fler sökande är någonsin. För snart sex år sedan omvandlades Högskolan i Kalmar och Växjö universitet till Linnéuniversitet. Deras knallgula kampanjer har åtminstone i västra Sverige varit svåra att missa. Med gedigen erfarenhet av studentrekrytering är Susanne Håkanssons titel idag varumärkesstrateg:

— Vi satsar rätt mycket i storstäderna. Många där tycker att Växjö/Kalmar är lagom stora och ligger lagom långt bort, säger Susanne Håkansson.

Sedan lanseringen av Linnéuniversitetet har de haft ordinarie studentrekryteringskampanjer med budskapet att allt är möjligt – illustrerat av sporten parkour där du förflyttar dig från punkt A till punkt B med bara kroppen som hjälpmedel. I praktiken hejdlöst kastar dig mellan bänkar, hustak och staket.

— Med det vill vi förmedla att du ska tro på dig själv, din egna förmåga och att det inte alltid är den enklaste och raka vägen som är den enda möjliga eller bästa, säger Susanne.

Vad som haft effekt på de rekordmånga 60 700 sökande är svårt att veta. Susanne Håkansson vill naturligtvis gärna se en viktig förklaring i lärosätets ”intressanta utbildningsutbud”. Klart är att årets kull av 19-åringar i Sverige är sex procent mindre än vad den var ifjol. Därmed ökar konkurrensen.

— I ljuset av det är jag nöjd med att vi sedan starten av Linnéuniversitetet har en stadig plats bland de sjätte mest sökta lärosätena. Att vi placerat oss på kartan för presumtiva studenter.

Visserligen har hon arbetat länge och sociala medier har de senaste fem—tio åren tillkommit som en väldigt betydelsefull kanal men Susanne tycker att de jobbade intensivt med studentrekrytering även sent 1990-tal.

— Då som nu tror jag starkt på personliga möten, säger hon.

Högskoleaktuellt har talat med ansvariga för marknadsföring/studentrekrytering vid Chalmers, KTH, Linnéuniversitetet, Högskolan i Borås och Blekinge Tekniska Högskola. Oavsett hur de väljer att göra med tryckt media, med studentpoddar eller animerad film är frågan om personliga möten central. Många använder sig av studentambassadörer som åker på mässor och skolbesök. På KTH är de ett 40-tal studenter som får utbildning i presentationsteknik och lär sig mer om hur man entusiasmerar gymnasister – vilket inte alltid är det lättaste.

Hur mycket pengar högskolor och universitet lägger på sin samlade marknadsföring är svårt att få entydiga svar på. Men liksom en rapport från dåvarande Högskoleverket slog fast för några år sedan: det är de mindre och medelstora högskolorna som har störst behov av att profilera sig.

Det är också de kommunerna som är mest måna om att locka unga.
Luleå tekniska universitet ligger sedan många år i topp vad gäller marknadsföringsbudget. De sticker ut rejält med enorma kampanjer i tryckt media och utomhusreklam. Följaktligen lägger det också 10—15 miljoner kronor på marknadsföring varje år. Chalmers har i år lagt 400 000 kronor på marknadsföring varav merparten handlar om att marknadsföra den färska Chalmerskompassen där potentiella studenter kan svara på frågor för att ringa in vilken utbildning som passar.

Generellt tycks kostnaden för studentrekrytering vara ett minskande konto. Tack vare sociala mediers kostnadseffektivitet.

När Johan Wetterberg började sitt jobb på Chalmers för fem år sedan låg kostnaden för marknadsföring av högskolan på ”ungefär samma nivå som för en gymnasieskola i Nacka”. Under sin tid på posten tycker han att Chalmers främst blivit mycket tydligare i sin marknadsföring.

— Vi talar mer direkt och lyfter upp skarpa fall. Ger exempel på studenter som gör roliga saker och innovationer som skapats hos oss. Överlag tycker jag att särskilt de största och mest etablerade lärosätena kunde bli bättre på det där. Det kommer att bli allt viktigare att vara tydlig. Inte minst mot målgrupper som inte ser sig själva som målgrupper, säger Johan.

Hur mäter man då effekten av sitt marknadsföringsarbete? Johan Wetterberg anser att det är tämligen bortkastade pengar att anlita någon som står på stan för att fråga förbipasserande huruvida de sett en viss annons i tidningen eller ej. Många håller med honom på den punkten. När det gäller effekten av kampanjer i sociala medier däremot går det i det närmaste att följa besökare ”ner på individnivå” som en av de tillfrågade säger.

— Där mäter vi exakt hur många av dem som tittat på vår nya Chalmerskompass som klickar sig vidare vart, berättar Johan Wetterberg.

Hans hållning är att ”enbart samla in data för sådant där vi sedan kan påverka”. Om det visar sig att många lämnar sidan vid den tredje frågan i ett formulär kan man titta på hur den är formulerad och kanske göra om, säger han.

När man talar om effekt är det en sak att mäta klick och digital trafik. En annan att veta vad som faktiskt påverkar den unga målgruppen.

Linnéuniversitet liksom BTH, Blekinge Tekniska Högskola, väljer att kontakta sina nya studenter strax efter terminsstart med ett frågeformulär för att ta reda på hur de fått vetskap om högskolan och vad som fått dem att söka. Avgörande är personliga möten. Med studentambassadörer, med en kusin eller granne som talar väl om lärosätet.

Enligt Annifrid Pålsson, gruppchef för studentrekrytering vid KTH har det anrika lärosätet visserligen ett grundmurat rykte om sig som högkvalitativ utbildning. Men högskolan slåss samtidigt mot fördomar: du måste vara Einstein för att klara av studierna och på KTH går enbart killar.

Till viss del stämmer ryktet. Du måste – utöver korrekt behörighet — ha ett gediget intresse för matematik. Och på vissa utbildningar är merparten av studenterna killar.

Som ett motdrag arrangerades förra helgen en heldags teknikfestival för unga tjejer i samarbete med artisten Robyn. Hur många av de 2 000 som anmält sitt intresse som var intresserade av teknik och hur många som mest ville möta Robyn är naturligtvis svårt att säga. Det blev i alla fall en lyckad dag för de 200 som fick plats.

På KTH har man även satsat på kampanjen Giants, som med hjälp av bland annat en film, vill locka tjejer till de mest tjejfattiga utbildningsgrenarna it, data och elektroteknik. Huruvida det var filmen eller någonting annat som haft effekt på söktrycket är svårt att veta. Men när ansökningstiden löpte ut förra veckan hade 138 tjejer sökt någon av de utbildningar jämfört med 104 förra vårterminen. En ökning med drygt 30 procent.

När Johan Wetterberg på Chalmers ombeds lyfta fram några han tycker utmärkt sig genom pigga och modiga kampanjer tipsar han om Högskolan i Borås.

Där säger kommunikationschef Ann-Christin Andréasson att de i år i stort sett enbart marknadsfört sina utbildningar i sociala medier och mobiler. Under de första studieveckorna i september hade de en tävling via instagramkontot där studenterna fick ge sin bild av stadens studentliv. Bästa bilden blev omslag på utbildningskatalogen. I en facebook-kampanj riktad till befintliga studenter, med syfte att få fler att gilla sidan, har man utlyst Guldkantsstipendier där studenterna får motivera vad de skulle göra om de fick 500 kronor.

Ann-Christin Andréasson, kommunikationschef Högskolan i Borås. Foto: Henrik Bengtsson

— Vi har också en Studentpodd. Det är längre radioinslag där vi talar om aktuella ämnen. Vi tror att det är ett bra sätt att tala med unga på och få dem intresserade av högre utbildning, säger hon.

Ett grepp de, oss veterligen, är garanterat ensamma om är Pluggsymfonier. Tre specialkomponerade musikstycken som ”förhoppningsvis ska hjälpa dig till bättre studieresultat”. Ett skrivit med syfte att öka kreativiteten, ett som ska förbättra koncentrationsförmågan och ett stycke som helt enkelt ska få lyssnaren att må bra.

— Våra Pluggsymfonier var ett nytt grepp för att skapa ett intresse för Borås. Pluggsymfonierna blev en snackis som gått runt i sociala medier hos målgruppen, säger Ann-Christin Andréasson.

Utöver att väcka uppmärksamhet är tanken med både pluggsymfonierna och studentpodden att erbjuda något som ger ett mervärde, både för blivande studenter och för de studenter som redan går på högskolan.

Marit Larsdotter